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品牌商与B2B的合作为何陷入冰火两重天?

发布日期:2019/2/1  来源:

近日,一则关于统一企业与京东新通路签署战略合作协议的消息,引发了快消圈的关注。

1月17日,京东新通路与统一企业约定将在联合仓配、数据共享、品牌营销等方面开展深度合作,更好地满足无界零售时代消费日益多元化的市场需求。

从2018年下半年起,越来越多的品牌开始拥抱B2B。作为“ 深度分销”模式的典型代表企业,统一宣告全面拥抱B2B,这对全行业而言,又是一个里程碑式的事件。

于快消行业而言,过去的困惑,是因为看不到方向,在B2B发展的摸索期,看不清平台的价值。但随着互联网技术的推动,当平台逐渐成熟后,品牌商与平台的合作、协同,在不断迭代和验证之后,价值便凸显出来。在此次统一企业与京东新通路的合作内容中,有几个点,值得我们重点关注:

1、联合仓配:签约现场,双方重点讨论了联合仓配等方面的合作,未来统一将携手旗下经销商,择取优质渠道和仓配资源等入驻京东新通路平台。

2、数据共享:立足于对大数据的深刻理解和技术应用,京东新通路将帮助统一提升经营效率,通过慧眼大数据系统和行者动销平台,解决品牌商与零售终端之间的信息不对称、无互动等问题。

3、品牌营销:双方将整合统一的大品牌、大IP资源,借助京东新通路的爆款打造、新品铺市能力,扩大统一品牌在终端门店和消费终端的影响力。

以上是统一和京东新通路合作的关键内容,对这三个层面的解读或许能为品牌商与B2B平台的合作带来一些新的思考。在新经销看来,B2B平台推动的渠道数字化变革,不管你喜不喜欢,都已经来了。当渠道数字化变革是确定性事件时,品牌商应该重点考虑如何与B2B合作,合作的关键落脚点在哪里。

1、联合仓配

2018年3月,京东新通路在成都春季糖酒会期间宣布推出一套全新的仓配解决方案,与品牌商、渠道商共建“联合仓配”体系,作为对京东现有B端专属物流的补充。时隔不到一年时间,据内部人士透露,京东新通路旗下已有2000家联合仓入驻,覆盖全国30个省份400个城市。

在新经销看来,无论从时间上,还是从联合仓的数量上,新通路的联合仓配体系基本已经走过了打磨、迭代阶段,目前的联合仓配体系已经成为京东新通路最重要的“产品”之一,此次与统一在联合仓层面的合作亦是有力验证。


“联合仓配”的价值在哪里?对平台而言,区域联合仓做高频、一线、应季性、高周转率商品,自营仓做长尾、低频慢流类、季节性商品,通过区域联合仓和京东自营中央仓的组合,使得整个仓储成本与周转效率达到最佳平衡。对区域经销商而言,借助新通路平台的海量商品资源,可以开拓更多门店,同时提升仓配管理能力和运营效率,将传统经销商转型成为“互联网型”经销商。

当然,最关键的是,对品牌商而言,联合仓彻底打通了线上与线下的融合,借助新通路平台的信息化、数据化的能力,赋能品牌商的线下分销体系。过去品牌商一直期望能获取经销商、终端小店的分销数据,但一直苦于信息的割裂和不准确性,导致商品到了经销商的仓库之后便“杳无音讯”。

即使品牌商掌握了经销商的库存数据,也难以准确拿到销售数据,而且数据只能反馈到某个商品、某个周期。孤立的库存与销售数据,对品牌商一整盘生意的经营决策价值微乎其微。

在新经销看来,真正有效的数据是打破信息孤岛,数据是一整条完整的链路图。通过品牌商、经销商和平台,三者的有效协同,以仓配为载体,平台将仓配数据化,通过强大的数据归纳整理能力,为品牌商提供一套完整的分销数据图。基于全链路的数据图,不仅能指导当下的经营,更能指导未来的经营。

新经销创始人赵波先生曾表示:“在未来,一盘货是快消品行业通路数字化的前提和基础设施。”而联合仓配体系,则是“一盘货”的雏形。货在哪里不重要,重要的是如何以更高的效率、最低的成本将商品分销至小店,送达消费者手中,这才是关键。

2、数据共享

如果说联合仓配是统一企业与京东新通路合作的“前菜”,那“数据共享”则是合作的“主菜”——将线下商品的仓储、搬运,变为可视、实时的数据,让品牌商找到扩大市场的抓手,实现自身市场价值的最大化。

地区的差异性带来品牌商市场政策的差异性,继而导致品牌在不同地区的竞争力不一致。无论是二、三线品牌,还是类似统一这样的一线头部企业,线下的市场网点不可能100%覆盖,仍有不少空白渠道和售点待开发,通过利用京东新通路输出的数据平台,可以实现对部分售点的覆盖,在空白市场做增量。同时,相对传统渠道,通过B2B的数据赋能,实现全链路的可视化和透明化,这为品牌商实现精准营销提供了可能。品牌商可以与B2B平台进行售点的交叉匹配,对未实现全品项的门店进行精准化的铺货,做精存量。

当然,数据共享的价值,对品牌商而言,不仅仅是能提升市场的覆盖度、网点的品项数,还有各链路、各区域的销售额、毛利、周转率等数据,当不断堆积、沉淀,数据可以横向、纵向对比时,其价值便凸显出来。比如这个月比上个月卖得好,哪个市场卖得好,什么品项,什么环节,什么样的终端卖得好,甚至什么类型的消费者买得多,这些数据都能抓取,当品牌商完全掌握时,便可以对销售进行诊断,继而及时调整策略打法。

数据共享的背后是共赢,品牌商提高了市场份额,而平台则优化了链路,提高了效率、降低了成本。在共享中,品牌在成长,更懂市场;平台在成长,更懂服务。

3、品牌营销

当京东新通路与品牌商完成联合仓配和数据共享之后,对于品牌商而言,平台的“生产力”就会真正释放出来。

“大单品”时代已经过去,传统意义上的消费者正在慢慢消失,随着消费升级、互联网抹平了信息的不对称,消费者将不再是原来的那个给到“促销”就满足的消费者。用户在分层,每个人在消费过程中所追求的不仅仅是物质上的满足,消费者正在从大众化、基础化的需求,向个性、情感需求转移,需求的高度碎片化,对品牌商提出了更严峻的挑战。

京东新通路可以将自身积累的门店消费数据联合京东集团背后的消费者大数据,为品牌商提供更多品类的消费趋势分析。基于此,品牌商可以根据自身定位和品牌调性,开发更多个性化的产品。

事实上,相对传统渠道,B2B通过对终端门店的标签化管理,将个性、小众,自带流量的IP化商品进行精准化分销,实现品牌商对个性化消费群体的准确覆盖。不仅仅是小众的商品,绝大部分商品在分销上,越来越需要门店精准消费数据的支撑。

坦率地说,越来越多的品牌商正积极拥抱B2B平台,通过这次统一企业与京东新通路的合作事件看到,平台可以为不同品类、不同品牌、不同分销模式的企业,设置不同的合作形式。比如以分销模式为划分标准,深度分销、中度分销、浅度分销品牌,京东新通路的自营+联合仓的数字化平台,能够很好地满足各类品牌不同的生意需求。


总结统一企业与京东新通路的合作可以发现,品牌商与B2B平台合作的关键落脚点是数据,而反观近两年京东新通路在品牌商、中间渠道商、零售终端的一系列数字化系统布局,包括慧眼大数据系统、行者动销平台、地勤管理系统、门店标签系统、智能门店管理系统及京东便利GO小程序。京东新通路正不断沉淀全链条数据,为数字化升级到数据化做充足准备,而这数据化的能力正成为行业生产的利器。

在行业全链、全网的数据化革新已经是大势所趋的背景下,京东新通路似乎已经找到了一条可以携品牌商、渠道商、零售小店,共赴新消费时代的通关之路。