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云南白药引领中国品牌出海之行,适应国际准入标准不等于双标

发布日期:2019/2/12  来源:

随着我国经济体量的进一步提升,以及改革开放的不断深化,越来越多的中资企业走向海外市场。在经济全球化的今天,企业面临的不仅是全球化的机遇,也是全球化的挑战,这也要求企业在“出海”时,需要根据所在国的执行标准,进行适应性的改变。以云南白药为例,云南白药集团旗下代表性的日化产品——云南白药牙膏,在登陆美国市场时,就通过发行不同版本的模式,抢占先机。

全球化营销中,关于产品,有产品直接延伸和产品适应两种策略。产品直接延伸,就是对产品不做任何改变地在海外营销,直接延伸有时候是成功的,但更多时候却是灾难性的失败。而产品适应则是根据当地条件和需求,对产品进行改进、优化,甚至是创新。作为功效型牙膏代表的云南白药,若要登陆美国市场,必须经过FDA审核,对所添加的活性成分进行备案和审批后才能上市。

然而从商业行为角度上分析,冗长的审核机制和繁琐的备案手续,会不断消耗企业的时间成本。因此,云南白药选择剔除牙膏产品中的部分成分,将出口到美国的云南白药牙膏先以普通版——属于普通化妆品分类——上市,以达成率先进入市场,打开知名度的目的。

可见,云南白药并不存在所谓的“双标”行为,仅仅是为了适应国际准入标准而作出的调整。归根到底,是因为专论(非处方药)牙膏如若要登陆美国市场,须经过美国食品和药品管理局(FDA)根据添加活性成分的不同进行备案或审批之后才能上市。而云南白药为抢占海外市场先机,目前出口到美国的云南白药牙膏先以普通版上市,属于普通化妆品分类。

这种以不同版本产品应对不同国家、区域市场的做法,也为云南白药带来了争议,有学者认为这种“双标行为”是带有歧视。但事实上,恰恰是这种适应性地标准调整,才反映出中国企业想要实现国际化发展的必由之路,并非一帆风顺。

诸如云南白药这类大型企业,时刻处在舆论的中心。然而在企业的国际化进程中,必然面临不同的准入规则,企业只有适应目标市场所在国的规则,才能在所在国占有一席之地。