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慢时代的轻品牌战略垂直品类新优势

发布日期:2020/2/3  来源:

一、从武功的五重境界到电商的五重境界

在上篇中,我们提到《神雕侠侣》中杨过的剑,一柄玄铁重剑,不仅笨重,连锋口也不开,但在杨过手中唯稳不败,引出了跨境电商“慢即是快”这一议题。

金庸小说的高明之处就在于他写的不仅是武功,更是人生,用来做例子再适合不过。杨过的剑,得自雕兄的前任主人——“剑魔”独孤求败。他是如何得来的?

当雕兄带着杨过来到独孤求败的剑冢中,这里放着四把剑,代表的却是独孤求败人生的五重境界。第一重境界,旁边的石碑上写着弱冠之年,也就是独孤求败20岁时,看天下英雄舍我其谁?

所以一把青锋之剑,锋芒毕露,取的是迅猛尖锐。而到了他30岁的时候,剑换了,腰间缠着一把紫薇软剑,一碰就碎,所以从不与人正面缠斗,取的是灵巧机智。到了40岁,紫薇软剑被弃至深谷,取而代之的是一把玄铁重剑,舞起来十分笨重,但讲究的是恰到好处。剑客想用好这把剑,自身得有丰富的阅历和看问题的准确性,才能在对战中,恰到好处地递出这至关重要的一剑,而不被剑本身的重量所拖累。玄铁重剑,求稳才能不败,这也就是杨过后来用的剑。

50岁以后,到达的便是一个更高的境界,这时万物皆可为剑,所以杨过最后看到的是一把腐朽的木剑。怪的是,五重境界,为何只有四把剑?

因为,再往后连剑也不必了,当人已经资深到了一定的程度,哪怕鼻孔出个气,随便哼一哼,旁边都有人围过来揣摩这一声的含义。

到这时,何必再用剑?

靠着浑身的气势,靠着凌厉的剑气,隔着远远地便已把对手吓退了,这一招攻心为上。

这就神雕中武功的五重境界,不过,即便从刀光剑影的武林世界,变成机锋暗藏的电商市场,换了一个江湖,道理仍是不变。

剑魔实力与心智的变化,恰恰和跨境出口电商的行业变化很像。天下武功唯快不破,是弱冠之年的想法,对标早期卖家,大多从个人起步,业务模式一味求快,网站上一次上新几百个SKU。三十而立之时,个人慢慢壮大成为企业,发现单纯图快已经不能满足企业经营的需求,开始寻找机巧之术,于是黑科技时代开启了,利用爬虫程序抓取所谓的爆款,或者使用假海外仓欺骗消费者等等。

而待到不惑之年—行业成熟,运营成熟,生态和平台成熟之时,必然需要新的视野、角度和机会,来保证自身的长久经营。

二、思维迭代:心智模式的破与立

心智模式是指深植我们心中对于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设和猜测,深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。最重要的是,我们每个人都会有一种思维定势,是普通人认识事物的方法和习惯。由此形成的心智模式很难进行自我突破,接触全新的知识,即进行思维迭代是改变现有的心智模式,得到有效的行动指导的办法。

在10年前,跨境电商主要还是以轻小件的消费电子及周边产品为主,而且大多是无品牌产品,不重视对知识产权的保护。随着供应链和物流的发展,大件产品在平台上迅速崛起,如家居、餐饮后厨、健身体育等品类成为增长最快的领域。同时,独立站的兴起也让轻定制化产品,走到了消费者眼前,DTC成了流行趋势。到了如今,年轻一代的消费者成长起来后,又有了新的变化。过往的经验已经不足以解决全部的问题,必然要进行思维迭代,打破思维定势,重新建立心智模式。

为了适应新世代消费者,从平台到卖家都在做出改变。而平台的改变在更早之前就已经显露出来了。在18年,对年轻品牌的塑造和扶持就成为了eBay的战略方向,从平台产品,物品属性完善及填写,知识产权以及营销推广等方面为更多的中国品牌卖家保驾护航。以工业、园艺、户外、汽摩、后厨、体育等为高潜力产品,向卖家介绍,引导卖家拓品,占领市场先机。

(图片来源:德国市场直发机会)

同时在海外仓等供应链端不断优化卖家服务,改善物流体验。eBay在去年曾屡次打击过利用假海外仓误导消费者的卖家,维护公平竞争的环境。所谓假海外仓就是卖家注明发货地址为买家本土地址,实际为卖家在前端使用Fedex、UPS、DHL等快递,将小包拼成一定货值的大包,用商业快递发至海外合作方,而合作方将收到的若干大包裹分拆为多个2C的小包裹,再通过当地物流寄送到海外消费者手中。诸如此类被吹捧的黑科技,已经越来越难为平台所容。

而本次创e会,在这个由eBay中国大客户事业部为产品型卖家及行业精英举办的分享会中,更是首次与头部和腰部卖家共同探讨未来方向,不似过往单纯的数据输出,而是打破了过往的思维定势,鼓励卖家自己去做产品分析,建立对应数据模型。平台的数据是准确的,尽心尽力为卖家服务,帮助卖家成长,但有一定时效性。对于很多卖家来说,平台引导卖家去发现的蓝海品类,在当时便已经有了无数的竞争者,蓝海早就变成红海了。

平台明显的变化,卖家如果后知后觉跟进,难免会更加被动。与其被动等待,不如主动去做产品分析,深挖垂直品类。重新思考自身的优势和劣势,重塑自己对消费者和产品的认知,迭代思维模式。

三、顺势而为的跨境电商慢跑

2019年这一年来,很多纯铺货型的卖家放慢了增长,究其原因,监管政策的缩紧,让一向以快为王道,规则让步的公司跌了个跟斗。产品侵权和财税不合规等问题,让不少卖家付出了沉重的成本代价。当卖家还在补交过去欠下的学费时,原本由无品牌占领的市场,悄悄被扶持起来的年轻品牌所侵蚀。过去“快”的优势已经渐渐变成了短板和劣势,当卖家去重新学习供应链管理和知识产权保护时,早有准备的新兴品牌强势插入,采撷了已经成熟的电商生态果实,挤占了原有卖家的生存空间。

曾经的对手不懂跨境电商,所以卖家们能够以快制胜,但是当品牌掌握了跨境电商运营技巧和培养起优秀团队后,曾经作为慢的一方,品牌的高品质产品和保护知识产权的优势就显现出来了。大环境的驱严,将跨境电商卖家和品牌从短跑赛道换到了马拉松的赛场。这是一场耐力的竞赛,快跑不如慢跑,即使卖家快人一步,也有随时被反超的风险。面对这个问题,也有部分卖家已经在思考自己的出路,比如近几年非常火爆的独立站模式。

耐克的出走,让不少人想要跟随它走向同一条路,就是独立站之路。但多数品牌身后没有都如耐克这般庞大的资金和响亮的招牌,这条路由它们来走,就会变得非常艰难。

根据Wunderman Thompson的调查,约有34%的电商老板认为他们和平台具有竞争关系,但是仍有67%承认,如果他们想保持竞争力,就需要与平台合作。也就是说抛开平台追求自由还为时尚早,平台仍是卖家商业策略中不可缺少的一部分。在电商江湖中,拥有势的是平台,卖家逆势而上不如顺势而为。从快跑到慢跑,思考如何借平台的势,保证自己稳中有涨。精明的卖家了解和平台打交道的细微差别,并且能够调整起策略,以保证其产品定位始终健康,打造自己的差异化产品,依靠轻品牌+服务的组合策略,与平台建立公平互促的关系。

轻品牌策略是指平台型跨境出口卖家,通过高性价比产品在平台建立销售数量基础上,结合轻度的品牌内容、站外流量、社交媒体与用户建立轻度粘度的品牌关系,既不破坏卖家、平台与买家之间的平衡关系,又逐步建立品牌认知度,形成轻度品牌溢价。

在轻品牌+服务的策略下,卖家要用本土化思维去经营,虽然不必做到真正拥有一个本土公司,但是在产品设计和服务上要贴合本土。并创新站内营销模式,通过“创建社区“或提供“个性化服务”来加深和消费者之间的联系,比一味地投钱砸广告提供产品排名更有意义。

众多轻品牌垂直品类占据一定优势后,变化形成的心智认知,能形成联动影响,为跨境电商卖家带来更多的新选择,从而达到方法和目的统一,完成自己设立的小目标,成全跨境电商慢时代的小确幸。