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从水性科天的品牌策略,看时代精神如何重塑品牌价值

发布日期:2020/2/4  来源:

写这篇稿的时候,朋友和我说当现在各种传播手段与渠道五花八门的时候,品牌价值还存在没,因为碎片化的时代很快就会被淹没。同时现在一切都看似全民数字化的同时,在品牌的基本轨迹与传播时候有些是会神话,觉得很多东西可以一蹴而就;做品牌营销的都知道品牌在与消费者接触的时候最重要的是注意力,注意哦,注意力某种程度上不等于购买力,抖音、快手、B站、各种自媒体号(尽管大量垃圾,但是吸引力一流)、小红书、拼多多和社群体、微商……李佳琦们狂欢,UP主们舞蹈,无数消费者变成注意力的生产者。每个普通人,都在吸引大量消费者的注意力。但是请问有多少个李佳琦,有多少个薇娅?难道不经过他们手的品牌都要死翘翘啊?产品就没人要吗?品牌价值的溢价就一点没有吗?

这里有一个社会时代的问题存在,我们看宏观,国家城镇化改革的发展,其实也就是社会经济(商品经济),消费者再一次变裂的过程,中国不比国外,很多品牌轨迹与基因是很大程度上很成熟与社会价值固化了的,这与他们国家社会发展有关,因为全球没几个像中国市场这样每十年就一次大变革的,那么这就更突出在中国做品牌的时代策略了,品牌策略在某种程度上也是公司策略,然后就是产品策略,很多行业人士都能明显感觉到,现在做品牌越来越难了,传统营销模式效果越来越微弱,大投入打水漂都已经是习以为常的事情。为什么会出现这种情况呢?难道是大环境下品牌的影响力普遍减弱了吗?数字时代的来到品牌的接触点越来越不长情了吗?其实不,我们要很清楚的知道与清晰的了解品牌价值的变与不变,也就是公司策略的变与不变。其实就是商业进化、用户进化、产品进化的过程,认知与购买的过程就是品牌价值的临界点。

有一点我们要思考的就是当我们从当下变革中的商业社会与消费形态在看品牌价值与品牌策略,产品策略的时候并不是全部都要拿口红,化妆品,服装这些被电商化最表彰的行业与产品来看现在环境品牌不需要有策略了,只要有流量就可以,应该是在当下的商业环境中所有品牌与产品都可以重新来过,从而来看一个品牌价值应该有的各种原点与触点。不管是我们高喊下沉市场是金矿,三四五六线市场是未来,其实还是一个品牌价值与产品价值和消费者的沟通关系。

目标市场上的品牌价值

数字化时代其实一样是品牌策略为导向,只不过这个过程的触点变得越来越短了,越来越相对精细了。品牌价值链到底有多宽?能够在多大程度上赋予重新制定的品牌策略以意义?我们必须从价值理念的层面出发,通过对目标市场上目标消费者群的有效沟通,同时企业对品牌所包含价值的认识与消费者对品牌价值的感知是否一致,这也就是我们现在大家都在提的消费者需求为核心(其实这点一直没有变过);企业为品牌所赋予的价值是否是影响消费者消费选择的重要因数,这也是品牌策略的方式;同时,我们还必须明确,我们的产品能够有效地与品牌价值链相适应。需要将品牌得以建立的理念清晰地展现出来,各个市场之间,各种传播平台,渠道之间的差异性以及将所有市场连接起来的价值因素与品牌价值相互体现出来。实际上,不同市场上的消费者都会倾向于对核心品牌价值具有同等的权衡,无论我们采取的内容方式是怎样,只是让消费者接受我们品牌价值的一种手段。

时代的变革,策略的变革

环境的变化更值得我们在做出策略到导向内容更值得关注。为什么下沉被人热烈关注,坊间总结都是:因为低线城市是消费洼地,所以才有下沉市场的机会。但,你想想,十年前低线城市就是洼地了,那个时候怎么没有下沉一说?其实还是经济下沉与消费需求的下沉,享受信息平权的同时也是消费市场的扩大,这时候就是一片品牌价值的韭菜市场。当我们过渡把各种名词高大上的时候,品牌策略与消费者价值还是发挥着重要的作用。

每一个企业与品牌在时代的变革中都是初生者,不同的是策略切入的维度,有些在价值链上是体验至上,有些则是全面精明的消费,有些则是科技智能更生活,那么这就是在时代的变化我们用什么方式去面对消费者。其实不管选择何种传播平台,都是要有一定价值的闭环,有些平台我就是走货策略,因为便宜,但是要想形成你的品牌价值链,还是要有价值需求感,除非我根本就不想做品牌,就是一个卖产品而已。

品牌策略的时代体系

品牌作为战略核心竞争力不仅仅是产品和消费者的关系,品牌不是单一的资产,不是仅仅最终的价值输出,是一种关系,是一种信任的关系,是一种价值交换合作的信任关系。

传承既有价值:品牌战略价值能够在企业战略价值现有的领域作为精神统领,沟通,覆盖, 沉淀企业既有的优势竞争力和价值。

引领未来价值:品牌战略价值能够在企业战略价值未来规划的领域作为先行者,传教士, 代言人,为整个企业生态资源群做好铺路和宣传先锋队。

扩大核心价值:品牌战略价值能够在在企业在社会,政府,行业的外围领域内,同时运用非商业的关系和交流为企业核心的商业价值建立良好的生态环境 。

制定品牌策略时,不能只着眼于企业和目标消费群,还应从全局考虑,了解整个生态系统的健康状况和发展趋势,以及公司在未来生态系统中扮演的角色。

市场生态系统与自然生态系统非常相似,是一个联系紧密,互为依赖的共生系统 。生态系统超越了传统价值链,也不局限与行业,而是涉及供应商,经销商, 外包服务公司,关键技术提供商,互补产品制造商,并包括竞争对手, 消费者和监管机构与媒体等等对公司经营产生直接或间接影响的诸多因数。

品牌策略不仅是个体公司之间的竞赛,而是市场生态系统之间的对抗,企业制定品牌策略时不应仅仅从自身出发,而应当顾忌整个市场生态系统的健康发展,不然你今天降价,我明天降价,你今天100送20,我明天200送50;这只是产品线在某一个时期的对局,好比双十一,双十二等类似的圩场,但回归到选择还是你的品牌价值与消费者价值。

我们应当从社会从生态系统理解品牌战略价值布局,比如环保产业:

我们不但进入品牌时代,而且任何企业已置身于品牌生态,这个生态系统调节这各种结构的传播价值,无论你是用什么平台传播;最后还是要有属于你自己的生态价值。

品牌策略的多面性

很多时候我们觉得品牌策略就是一个方向,其实那是企业策略,品牌策略是有多面性与自我裂变性的,在生物链里是适者生存,还有环境的变化。在经济链,消费链也一样。很多东西是有自我共通的,比如音乐讲乐理,调性;但是美术讲色彩,不过音乐中也有色彩之说,画中也有调性,节奏之说,这些全是流通共融的,比如画一个石膏像,石膏是白色的,为了拉出这个对比关系,可以在后面顶一个钉子把石膏挂起来,这样对比关系与阴暗关系就出来了。市场也一样,同样品类的品牌,你把自己的策略与消费者的心智在什么样的维度会得到不一样的结果,那么其他光线对比面也是你的竞争对手的品牌策略。品牌策略必须要把简单的东西丰富起来看,也就是丰富你的品牌价值维度。现在我们各个都国潮,但是多少是真正品牌价值提炼出来的国潮,放个古装汉服国潮了,用个图腾国潮了,这个没问题。不过要是你消费者价值中的国潮。不是各个都有故宫的底蕴,不是各个都可以是百雀羚。国潮只是品牌策略中一种是否契合的价值维度。

在整个品牌策略规划中,其实还是消费者,自我(品牌自身),竞争者(竞争品牌)的三维关系,无论是线上线下都一样。大环境决定了品牌的适应度,现在的数字化只是给我们提供了更好的策略基础,但是我们输出的策略方向还是消费为本质。在更快速发展的商品社会,这点中国的速度是最明显的,那么产品生命周期在明显的缩短;市场的特点和历史决定了,品牌的竞争就是品牌价值和质量价格。消费者在品牌与产品中的参与度,是与定性化品牌价值相关的指标。但消费者如何才能够对它们真正产生兴趣呢?当消费者将品牌作为一种精神来认知时,其对品牌的参与度也将达到最高,当他们感到与自己有“切身关系”时,那就不会拒绝,自身就会参与到其中。品牌可以有多重含义和多层价值,但最终的评判官永远是消费者,品牌的价值等级反映了品牌在消费者中的稳固程度,而高参与性是建立品牌策略的关键。现在都在说KOL\KOC是品牌在市场的关键,但是重要的一点是,这根本不符合市场的发展规律。品牌永远是品牌,它才是生产力的主导者,产品的研发者,怎么会被KOL\KOC们夺去风头呢?因此,品牌势必会夺回自己应有的位置,成为市场先锋。

我们回到品牌策略要符合时代精神的问题上,其实也就是时代需求(消费者需求),比如家装材料,以前我们都是在传达漂亮,高档,那么现在中国城市化进程以及逐步渗透,这时候健康,环保,安全就尤为重要了,比如家装,甲醛是关注的第一要素,各种装修材料,涂料对这个问题几乎是缄口,有的只是我们符合什么标准;但这些事消费者要的吗?我要的不仅仅是一个漂亮的家,而更是安全,放心的环境。

我们来看下国产品牌水性科天的品牌价值策略与市场及消费者核心观点:

目标:占位无毒家装全材料市场,成为行业新一代水性高分子技术领军品牌;

障碍:“产品”、“渠道”各方面的品牌传播使消费者不清楚“好家装”的真正标准。“环保”、“达标”、“大品牌”、“专家建议”成为消费者的判断依据;

挑战:如何让“水性高分子技术”成为装修材料的行业变革的专业真正标准,影响消费者和经销商,形成“无毒家装”的大行业趋势,市场竞争品牌策略没有体现技术性优势,也没有体现未来趋势的标准,水性科天机会在于高标准;

竞品占位:

消费者未被满足的需求“我渴望无毒健康家装,但是没有简单易懂的真正无毒高标准;渴望能为家人提供最好的,无毒害健康装修,但却没有简单易懂的真正无毒高标准。

那么我们形成差异化的优势:未来趋势高标准

对化学物质实行限量

对有害化学物质实行零限量。零醛,零苯,零DMF,新三零主义

全材料解决方案、世界级高标准

未来环保趋势代表

生活品质有追求的消费者而言,水性科天是无毒家装全材料解决方案提供者,他能给你如水般纯净的的家,因为他有全球领先的水性高分子技术,家装零醛零苯零DMF。

价值体系的梳理就是消费者需求的品牌价值链

在家装毒害现象频发的风口上 ,

水性科天

以创变者使命感姿态 + 极简蓝的方式 ,

唤醒社会与消费者对家装毒害的深思

以”水”为核心 , 释放“蓝”的力量 , 掀起一场停止家装毒害的运动

社会/品牌:(未来蓝)

打造公益事件 , 活动造势 , 将水性科天企业社会责任感形象与竞品形成差异;

市场/销售 : (健康蓝)

促销主题内容全力以赴捆绑建康营销形式,提高消费者购物体验,拉动消费;

传播/公关 : (天天蓝)

借势新闻爆点 , 多维度持续软文输出造势活动声量,引起讨论风潮 , 撼动行业固化框框。

这时我们可以看到,品牌在不同时代的策略是不同的,在表达层面也可以是多面性的。当下的家装是安全,无污染为主的时代,家装要温馨,要时尚已经是基本条件,那技术与标准就尤为重要了。谁都不想花一笔钱温馨后来一场白血病,身体与家人不适。

无论在任何时代,那么都会回到品牌价值的时代,只不过在数字化当下我们更需要品牌战略的品牌精神。