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艾永亮:用超级产品战略打造零食品牌,良品铺子正在超级进化

发布日期:2020/4/23  来源:

为什么在白酒企业当中,只有茅台企业销量破千亿大关?

为什么在乳制品企业中,只有伊利高达2000亿市值?

为什么在调味品生产企业中,海天味业能将市值翻6倍?

看似普通的产品,竟能做到如此巨大的利润,着实让人有些惊讶。

超级产品:战略

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超级产品战略

其背后的战略发人深思,为什么这些企业能在竞争激烈的市场中,精准定位,提前布局?

又如何翻云覆雨,颠覆市场,成为巨头,让用户坚定选择,持续打造超级产品呢?

对于不少企业而言,产品是企业能否获利的唯一答案。

以茅台为例,遥想2001年时,茅台在市场上的表现令人并不满意,而i伊利、海天味业在市场上的表现也十分相似。

但巧的是,这三家企业都有着出色的商业模式。

在管理学中,商业模式是企业战略中重要的组成部分,这意味着在企业和企业之间、企业和用户之间、企业和部门之间、企业和渠道之间都存在着各种各样的连接方式。这也是超级产品战略中最重要的组成部分。

在超级产品战略中,可以将商业模式归纳为,盈利方式、企业价值、企业资源三大方面。

而在近期的上市企业中,是否存在着运用超级产品战略成为巨头的企业呢?

良品铺子成为首选。

2020年2月24号,良品铺子成为第一家云上市的企业,也是国内首个进入高端市场的零食品牌。

首次上市的良品铺子成功实现三连阳。

股价暴涨的背后,意味着资本对良品铺子战略的肯定。

从盈利方式、企业资源、用户价值来看,良品铺子确实具有强大的成长性以及产品的核心竞争力。

超级产品:小生意

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小生意也有大利润

与茅台、伊利、海天味业一样,良品铺子也是一家以产品为主的企业,其主要的产品品类为休闲零食。

在许多人看来,卖零食只是“小生意”,而往往正是这种“小生意”蕴藏着大商机。

从2019年来看,国内的零食行业总产值高达二千多亿,该数据以及超过全国约一半城市的GDP。

而从2020年的整个休闲零食市场来看其规模将达到3万亿元。

因此,我们会发现在良品铺子所处的行业内具有较强的盈利空间。

俗话说,水大鱼大,亦或鱼肥水美。在万亿的市场中自然吸引了许多入局者,近年来,我国休闲零食品牌如如雨后春笋般应运而生,甚至吸引了资本的加入。

一时间,在休闲零食市场中的蓝海逐渐成为一片红海,许多企业的产品同质化严重,就连盈利方式都没什么区别,只有线上或线下这两条路。

想要脱颖而出的企业只有打通渠道,做好产品,自然能凸显出企业的产品定位。

例如,良品铺子,深耕打通线上和线下渠道并进行融合的新零售模式,为企业走出一条破局之路。

要知道,从2016年时马云第一次提出新零售概念,其核心要点在于将线上与线下进行一体化。让线上互联网的力量结合线下实体店形成真正意义上的融合。完成实体门店和电商平台在商业维度上的优化升级。

时至今日,能够真正做到新零售的企业寥寥无几,凭借着新零售进行盈利的企业更是屈指可数,而良品铺子做到了。

超级产品:新零售

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新零售的良品铺子

在良品铺子的销售渠道中,包括线上直营店、加盟店以及线上平台。从全渠道方面来看,良品铺子做到了实现新零售的基础。

2017年,良品铺子通过全渠道实现了收入突破60亿,2100家门店,会员更是高达3700万。

如此快速的发展,放眼整个零售行业也就仅此一家而已。

要知道,在2017年时大多数企业对新零售还处于观望状态,为什么良品铺子能做到提前占据市场?

其实早在新零售概念被提出之前,良品铺子就已经开始运用超级产品探索线上与线下相结合的模式。

在良品铺子发展前期主要以线下门店为主,直到2012年,良品铺子才正式开展线上业务。

2013年良品铺子建立电商物流部门,为电商渠道设置了专门的SKU,并在全国各地设立或租赁仓库,让线上订单能在48小时内送达到用户手中。

2015年,良品铺子与华为、IBM、SAP共同开发O2O全渠道平台.....

2017年,良品铺子App成为企业全渠道的连接器,担任着企业与门店之间的连接,实现门店数字化的经营模式。

因此,我们不难发现,凭借着线上渠道的拓展,曾以线下门店为主的良品铺子,实现了全渠道布局。

更重要的是,良品铺子的增长之路并没有止步于此,在实现打通全渠道后,良品铺子积极地将线上与线下相融合,以便于提高企业效率和服务质量等.....

超级产品:闭环

在超级产品战略中,良品铺子坚持线上线下共发展的模式,通过全渠道、连接供应商、管理仓储物流系统、线上平台、线下门店及用户,形成有效的闭环。

在线下方面,良品铺子在立足于华中市场的基础上,开始进行辐射全国门店的布局,分别在西南、华南、华东、西北等地区开设线下门店,并对一些偏僻地区的门店进行升级改造,从而提升门店的盈利。

在过去10年时间中,良品铺子运用超级产品战略一路狂奔,发展速度非常快,对于良品铺子而言,唯有不断学习,抓住机会,适应变化和创新才能立足于市场成为巨头。

在良品铺子快速发展的同时也非常注重渠道发展的平衡性,为了避免出现企业对单一渠道的依赖性,良品铺子构建了以门店为终端,线上平台为核心的销售模式,从而形成了,随时能为用户服务的品牌印象,从而加强用户粘性。

通过数字化迭代产品,让良品铺子整体盈收能力不断加强,值得一提的是良品铺子进行全品类战略,将各个品类均衡发展,让其毛利率较高。这也引出了超级产品战略中的思考,企业资源。

超级产品:供应链

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良品铺子的全球供应链

对于良品铺子而言,在行业内深耕14年,自然拥有着企业资源,但最核心的要素无疑是全球供应链。

我们都知道零食市场的核心是产品品类,企业如何打造出超级产品,其背后更是供应链的竞争,谁能拥有更多的好产品,更扎实的产品供应链,谁就能成为业内巨头。

这是良品铺子的一大核心竞争力。

良品铺子的产品包括坚果炒货、肉类、素食山珍、果干果脯、糖果糕点等多个品类,总共1000多种。

随着超级产品战略的推进,为了能够打造出超级产品保持研发创新能力,良品铺子每年都会推出300至400款新产品。

在良品铺子的1000多种产品中,其中190种产品原料来自于30个国家,带动全球44+个农业集群,得益于庞大的全球供应链,良品铺子以低成本,高质量,高效率获得优质的原材料。

这不仅成为良品铺子全品类的核心要素,也是其打造超级产品的基石。

超级产品:数字化

与打通全渠道一样,良品铺子想要打造超级产品也需要进行数字化。

在供应链方面,良品铺子基于数字化技术打通了生产、信息、物流、资金,实现了供应链可视化管理,让其可以拥有可感知、可调节、可视的能力,有效提高企业效率。

2018年,良品铺子引进国际上最先进的电子舌设备和质检仪,电子舌能够将产品中的酸、甜、辣、咸等味觉进行数字化。质检仪能够了解到产品的硬度、新鲜度及酥脆度等数据。与此同时,良品铺子通过分析用户反馈数据,以及洞察用户需求,不断地将产品进行迭代。

基于打造超级产品为目的,良品铺子凭借着强大的供应链和对产品的持续探索和创新。

在超级产品战略背后是一条极其艰难的道路,谁能找到属于自己的超级产品战略,谁能打造出超级产品。谁就能做到高收益、低风险、好产品,市场说话,好战略,数据说话,好品牌,用户说话。

超级产品:价值

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企业价值

这里的价值指的是企业能为用户创造多少价值

从良品铺子的超级产品战略中,我们不难发现,强供应链、全渠道、好产品是良品铺子特点。

随着消费升级的时代,零食行业迎来新的挑战,从最初的满足用户基本需求到追求产品品质,在这个过程中,谁能满足用户需求,做好用户体验,继而让企业与用户产生连接,实现企业对用户的价值。

总的来说,用户需求正在不断升级,面对该趋势,良品铺子想要打造超级产品就要做到比用户更懂用户。

在线上,良品铺子根据用户的购买数据和频率分析该用户偏好于哪款产品,利用及时推荐,提高用户的复购率。

在线下,良品铺子对门店进行升级,对门店店长进行培训,让店长成为零食方面的专家,去满足核心用户群体的需求。

而能做到这一切得益于良品铺子的8000万名会员,它摆脱了传统零食企业对用户群体进行分类,而是聚焦在细分的用户群体当中,满足用户的多样化需求,让零食具备功能性、安全性与健康性才能创新出具有差异化产品,从而造就超级产品,激发用户的购买欲。

如今对于良品铺子而言,如何提高销售额并不是重点,想要成为巨头的良品铺子,重点在于它该如何打造出满足用户群体或细分市场中的超级产品。

超级产品:高端定位

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高端定位的良品铺子

在如今的市场竞争中,竞争的并不是企业和企业,而是产品与产品之间的竞争。

好的战略模式往往意味着企业已经成功了一半。

从良品铺子的超级产品战略来看,它具有这四大特点:盈利可期、持续创新、融合渠道、把控品质。

也正是因为如此,我们会发现良品铺子的超级产品战略,在本质上是围绕着产品、渠道、用户、品牌形象等环节进行整体的提升,这也是良品铺子最后将产品定位成高端路线的重要抓手。

良品铺子的高端路线是在消费升级的趋势下,用户追求产品品质最大化的满足,同时也树立以产品为王的风向标。

由此可见,消费升级的时代还在加速,高质量的用户群体正在迅速崛起,良品铺子主打高端路线正在为企业构建一道差异化的护城河。